客户生命周期价值第2部分:估计未来支出
2020年6月17日 在工程的博客
20%的客户贡献了200%的利润。
你没看错。乍一看，这在数学上似乎是不可能的，但正如哈佛商学院教授苏尼尔·古普塔在《驱动数字战略》一书中指出的那样，当你意识到许多客户是无利可图的时候，这种计算是有效的。
虽然确切的比例可能因企业而异，但至关重要的是，每个企业都要确定其高价值客户，与他们建立长期关系，并吸引更多这类客户。
虽然有些公司可能会解雇不赚钱的客户，但至少，公司应该找出不赚钱的客户，并尽量减少对他们的额外投资。贝恩公司1以其分析而闻名，该分析显示，客户保留率每提高5%，盈利能力就能提高25- 95%，但关键的教训是，这是在我们留住客户的时候实现的正确的客户。
任何特定客户的潜在盈利能力并不总是显而易见的，长期、高价值关系的发展往往需要大量的前期投资。在非订阅模式中，客户可以随心所欲地来去，我们所能做的最好的事情就是根据他们的交易互动的频率、最近度和货币价值来解释单个客户产生的信号，并根据这些来估计未来的收入潜力。
图1所示。三个不同的客户代表了三种不同的未来利润潜力
为什么CLV如此重要
客户终身价值(CLV)是现代营销的一个基石指标。无论你是在销售男士时装2，工艺烈酒3.或者拼车服务4，客户未来支出的净现值有助于指导客户保留方面的投资，并为整体营销效果提供衡量标准。当在个人层面上计算时，CLV可以帮助我们区分最好的客户和最差的客户，并将每个客户置于两者之间。
这种对不同客户的不同潜力的认识，加上对他们个人偏好的理解，为我们提供了有效个性化的基础。在2019年的调查中5在零售、旅游和酒店行业的600名高级营销人员中，报告个性化投资回报率最高的公司将客户终身价值作为主要商业目标的可能性是那些回报较低的公司的两倍。CLV是以客户为中心的参与的基础。也就是说，CLV是一个很难正确计算的指标6．
获得客户终身价值
最简单的CLV公式将平均年收入(或利润)乘以平均客户生命周期，从而得出我们可能从典型客户那里获得的总潜在利润或收入。基于这些简单平均值的CLV公式有助于我们了解驱动CLV的两个关键杠杆，即客户寿命和客户支出。但是如果你读过第一部分这个由两部分组成的博客系列(或观看Peter Fader的有趣演示)7)，你知道简单平均数的假设是数值的均衡(正态)分布，并不能反映这些量度的实际情况。虽然这听起来有点深奥，但重要的是要理解，由于没有考虑到围绕客户交易的频率和支出的倾斜范围，这些公式可能严重歪曲我们客户基础的真实CLV。
图2。平均消费者消费忽略了高消费人群的长尾效应
此外，这些平均值说明了总体客户群体的一般状态，而不是我们试图以更个性化的方式服务的个别客户。许多组织试图通过细分客户和派生特定于细分的clv来纠正这一点。虽然这种方法更适合某个细分市场的客户，但它忽略了客户个人行为的变化，而这些变化可能表明他们的潜在回报降低或升高。
一个恰当的CLV公式考察了个体客户相对于整个客户群体观察到的模式的参与模式。这种流行的模型出现于20世纪80年代末，但由于它们涉及的数学复杂性，没有得到充分利用。这些“买到死”(BYTD)模型在2000年代中期经历了一次复兴，当时的修订使得数学运算大大简化。尽管如此，说BTYD模型对大多数从业者来说很容易计算还是有些夸大其词。值得庆幸的是，这些模型背后的逻辑已经被封装在流行的库中，使得传统企业更容易使用这些计算。
将CLV引入企业
正如在上一篇博客中所讨论的，使用这些库可以更容易地计算个性化的CLV，但是仍然有几个技术障碍需要克服。通过数据工程和数据科学从业者普遍使用的Databricks平台提供的一系列功能，可以很好地解决这些挑战。bob体育客户端下载(您可以阅读更多关于这些挑战的内容，并通过查看上一篇博文以及与之相关的笔记本电脑。)
图3。个人客户的12个月CLV按每月1%的折扣率计算
因此，如果技术挑战在很大程度上得到解决，那么我们如何将这些每个客户的CLV计算带入我们的日常流程呢?首先，我们需要认识到CLV从来不是给定的。产品创新、客户需求和偏好的转变以及竞争性市场的变化都可以改变个人的参与模式和估计的CLV。因此，总CLV(包括总CLV和针对客户基础规模的标准化CLV)是一个应该持续监控的指标，以评估客户资产的变化。
图4。总CLV的五年预测以6个月为间隔
此外，我们应该设法了解是什么将我们的高价值客户与低价值客户区分开来。客户特征和行为的差异可以说明不同的客户如何评价我们的产品，并允许我们引导这些方向，使利润最大化。同样地，我们可以加强我们的客户获取战略，瞄准新的、看起来相似的客户，这些客户可能会加入我们的高价值客户池。
在能力和体验方面的投资也可以根据与哪个客户层产生共鸣来评估。更高的投资产品，如忠诚度计划、移动应用程序或个性化服务，可以延长客户关系的生命周期或增加每笔交易的支出，可以证明持续投资的合理性。如果未能在CLV方面取得进展，可能会有理由改变或放弃此类产品。
最后，我们需要把CLV放在客户约定的最前面。在决定通过广告、邮件或横幅向客户展示哪些优惠或促销活动时，CLV可以更好地确保我们以正确的方式投资于客户关系。在处理客户满意度问题时，CLV同样会告诉我们，我们可以采取何种措施来保持与特定客户的健康关系。
任何关系都不需要像纯粹的计算一样来管理，但是，我们可能会仔细考虑，并不是每个客户都有相同的回报潜力，并适当地衡量我们的投资。流程集成的技术障碍在很大程度上不值得关注。今天，我们要改变我们的做法，为客户提供有价值的产品和服务，同时保持健康、有利可图的关系。
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